MANAGEMENT & BANQUE

Corrigé BTS BLANC

Cas HIFI-GÉNIE

 

Après avoir pris connaissance du cas HIFI-GÉNIE et des ressources proposées, vous réaliserez l’étude suivante :

 

I Analyse de la situation de l’entreprise

 

1- Identifiez le(s) domaine(s) d’activité stratégique(s) sur le(s)quel(s) l’entreprise HIFI-GÉNIE est présente.

 

Définition : ensemble d’activités et donc de compétences pour lesquelles il est possible d’allouer ou de retirer des ressources dont la combinaison constitue des facteurs clés de succès.

 

HIFI-GÉNIE exerce son activité dans le secteur de la grande distribution. Elle opère sur le Domaine Activité Strategique des produits électroniques de loisir et de confort.

 

2- En vous appuyant sur les stratégies concurrentielles de M. Porter, repérez la stratégie de domaine adoptée par l’entreprise HIFI-GÉNIE et justifiez la.

 

Porter identifie trois types de stratégies de domaine ou stratégies dites concurrentielles :

- La stratégie de domination par les coûts : l’avantage concurrentiel porte essentiellement sur les coûts. L’entreprise est dotée d’une organisation telle que peut proposer à ses clients des prix plus bas que ses concurrents.

- La stratégie de différenciation : l’avantage concurrentiel porte sur un élément distinctif de la concurrence afin de ne pas l’affronter de manière directe. La différenciation peut porter sur le produit, les services liés aux produits, la marque, la technologie liée aux produits. Elle est liée à la qualité de la prestation offerte aux clients.

- La stratégie de focalisation : l’entreprise combine une stratégie de domination par les coûts et une stratégie de différenciation sur un segment de marché de petite taille, appelé niche.

 

HIFI-GÉNIE n’adopte pas une stratégie de focalisation. Au contraire, elle est présente non pas sur une niche mais bien sur la totalité du DAS. Sa stratégie est essentiellement une stratégie de différenciation même si elle dispose d’un avantage concurrentiel qui lui permet d’être également compétitif sur les prix.

 

Justification de la stratégie de différenciation qui s’appuie sur des éléments qualitatifs Justification de la stratégie de domination par les coûts

- La diversité des produits proposés à la clientèle

Elle se vérifie sur la largeur et la profondeur des assortiments - Le groupe dispose d’une forte capacité d’achat grâce à une distribution internationale. Cela lui permet d’obtenir des ristournes qu’il peut répercuter aux clients.

- Le groupe propose régulièrement des offres promotionnelles pour attirer la clientèle

- L’interactivité du client avec les produits

Le client peut tester le produit et disposer des conseils d’un vendeur.

- La qualité des services liés à la vente

Plusieurs garanties viennent conforter l’acheteur dans le choix et la satisfaction totale de son achat.

 

Pourquoi cette stratégie est-elle pertinente ?

La stratégie pure et simple de domination par les coûts présente un inconvénient : elle pousse les entreprises concurrentes à s’affronter sauvagement sur les prix et à long terme à réduire leurs marges. Une telle stratégie ne peut être que temporaire.

 

On peut s’appuyer sur : les forces concurrentielles de Porter

Les concurrents directs La stratégie de différenciation est un moyen d’échapper à la concurrence frontale d’autres grands acteurs présents sur le même DAS tels que la FNAC, VIRGIN, DARTY, SATURN, BUT.

Les produits substituables En proposant une gamme de produits large et profonde, le client sait qu’en entrant dans le magasin, il a de très fortes chances de trouver le produit qu’il souhaite. C’est une façon de capter la clientèle.

Les nouveaux entrants La taille de l’organisation constitue une forte barrière à l’entrée du DAS

Le pouvoir de négociation avec les fournisseurs Grâce à sa capacité d’achat, HIFI-GÉNIE peut obtenir des prix intéressants vis-à-vis de ses fournisseurs.

Le pouvoir de négociation avec les clients La satisfaction du client est source de fidélisation. Elle est facilitée par les services proposés par HIFI-GÉNIE

 

 

3- Présentez les modalités de développement stratégique choisies par l’entreprise HIFI-GÉNIE.

 

HIFI-GÉNIE combine deux modalités de développement.

D’une part, l’entreprise a opté pour une croissance interne. Elle ouvre en propre de nouveaux points de vente. D’autre part, elle s’étend au-delà du territoire national. Présente surtout en Europe, elle compte aujourd’hui 404 magasins dans 15 pays différents. Elle révèle une volonté d’internationalisation.

 

4- En matière d’organisation structurelle, repérez quel a été le choix de HIFI-GÉNIE. Expliquez les raisons de ce choix.

 

HIFI-GÉNIE a opté pour une organisation décentralisée. Chaque responsable de magasin est un véritable entrepreneur qui dispose d’une forte autonomie dans ses prises de décision. C’est un modèle hybride entre la chaîne intégrée et la franchise.

 

Les raisons de ce choix découlent des avantages qu’elle en tire :

chaque magasin peut adapter son offre au marché local

chaque magasin peut gérer son fonctionnement au mieux de ses besoins et de ses ressources (négociation avec les fournisseurs, gestion des stocks, recrutement local, campagne publicitaire).

La délégation ainsi mise en place valorise les compétences du responsable du magasin. Le siège lui fait confiance.

Le responsable peut jouer sur la souplesse de la grille de rémunération pour motiver ses équipes.

 

Ces différents avantages viennent appuyer la stratégie de différenciation prônée par HIFI-GÉNIE : la réactivité, la qualité des prestations, la satisfaction du client et la compétitivité prix.

 

 

 

II Identification du problème(s) de management

 

5- Identifiez le problème de management que pose ce choix de structure par rapport à la stratégie de l’entreprise ? Quelles en sont les conséquences ?

 

Le choix d’une structure décentralisée pose le problème du contrôle et de la mesure de la performance. Les procédures de contrôle mises en place au niveau du siège ne permettent pas d’évaluer la performance de chaque magasin avec la transparence nécessaire. Les actionnaires considèrent la gestion décentralisée comme trop laxiste.

 

En conséquence, certains comportements échappent aux dirigeants du siège. Certes l’autonomie est source de réactivité mais :

• elle empêche les dirigeants de réagir lorsque les responsables de magasin prennent des mesures inadaptées

• elle offre la possibilité à des responsables mal intentionnés de commettre des fautes de gestion voire des infractions (discrimination salariale)

Plus généralement,

• elle montre les limites du système et de la culture d’entreprise

• elle nuit à l’image de l’entreprise

• elle rend méfiant les parties prenantes (ici, surtout les actionnaires).

 

6- Situez l’entreprise HIFI-GÉNIE dans les cycles de crise de Greiner. Justifiez votre réponse.

 

HIFI-GÉNIE est dans la phase de croissance par délégation. Elle rencontre une crise liée au risque de perte de contrôle.

 

La croissance interne et la stratégie d’internationalisation du groupe HIFI-GÉNIE multiplient les ouvertures de magasins. Face à cette forte croissance, les dirigeants doivent déléguer aux responsables de magasin.

Une relation d’agence se crée entre les dirigeants (et les actionnaires) et les responsables de magasin. Ces derniers profitent d’une asymétrie d’information. Ils disposent d’un pouvoir de décision et des informations sur le terrain dont ne disposent pas les dirigeants.

 

La formation de 12 mois des responsables de magasin est un moyen de réduire cette asymétrie d’information. Cette période permet au futur responsable d’intégrer les valeurs de l’entreprise et la stratégie poursuivie. C’est une façon de diriger le comportement. Mais cela s’avère insuffisant.

 

 

 

III Proposition de solution(s)

 

7- Proposez des recommandations qui permettraient d’améliorer l’efficacité d’HIFI-GÉNIE sans remettre en cause les choix organisationnels et stratégiques.

 

Les dirigeants de HIFI-GÉNIE doivent se poser la question de la pertinence du choix de leur mode de gestion. Un des moyens pour améliorer leur mode de gestion serait de faire du benchmarking, c'est-à-dire de s’appuyer sur les pratiques des concurrents et essayer d’en tirer des recettes (c’est ce que la ressource 1 nous suggère). Le problème est qu’en voulant faire comme les autres, HIFI-GÉNIE risquerait de perdre ce qui fait son originalité et ce qui justifie une stratégie de différenciation.

 

Les points faibles de HIFI-GÉNIE Les recommandations

Manque d’outils pour mesurer la performance de chaque magasin Mettre en place des outils de mesure de la performance centralisés, communs à tous les magasins qui n’empêchent pas une flexibilité sur le terrain.

Exemple :

- recours à des tableaux de bord avec des indicateurs sociaux et financiers

- mise en place d’un intranet qui facilite la transmission d’information entre les magasins et le siège mais également entre les magasins pour mutualiser les ressources.

Perte d’efficacité, voire inégalité, dans la fixation des grilles de rémunération Mettre en place une gestion prévisionnelle des emplois et des compétences au niveau de l’ensemble du groupe afin de mutualiser les compétences. Sa mise en place peut également passer par l’utilisation d’un intranet.

Manque de contrôle du comportement des responsables de magasin Le recours systématique au système d’information devrait faciliter la transparence et la remontée d’informations sur les actions des dirigeants.

En outre, le siège devrait imposer aux dirigeants des objectifs ou des contraintes selon certaines périodes.

Une gestion trop décentralisée Trouver un compromis entre centralisation et décentralisation.

Certaines fonctions peuvent être rattachées au siège (ressources humaines, finance, droit, système d’information, achat pour les produits standards) et d’autres relever de chaque magasin (approvisionnement, gestion des stocks, service après vente).

Date de dernière mise à jour : 07/11/2013

  • Aucune note. Soyez le premier à attribuer une note !

Ajouter un commentaire

Vous utilisez un logiciel de type AdBlock, qui bloque le service de captchas publicitaires utilisé sur ce site. Pour pouvoir envoyer votre message, désactivez Adblock.